Die Geschichte des Programmatic Print und der PPA


2000 bis 2018 – Vom Realtime-Bidding zum Programmatic Advertising 

In den letzten 20 Jahren kannte die Erfolgskurve der Internetwerbung nur eine Richtung: steil nach oben. Das Erfolgsrezept hieß „Cookies“. Alles hing an diesen kleinen Zählpixeln, die auf den Computern der Enduser ausspähten, was die User so lieben und treiben. Google machte es im Jahr 2000 vor und startete Google AdWords. Facebook trat 2004 den Social-Media-Boom los. Dann mischten die Verleger mit und schließlich auch Amazon sowie andere große Retailer. Ob Search-Media, Social-, Editorial- oder Retail-Media: Wer große Mengen an Userdaten hatte, der versteigerte seine Werbeplätze auf Auktionen zielpersonengenau auf der Basis von Third-Party-Cookies. So entwickelte sich das Real-Time Bidding (RTB) bzw. Real-Time Advertising (RTA). 
Es entstanden immer mehr werbefinanzierte Targeting-Dienste, die immer automatisierter miteinander vernetzt wurden. Vor zehn Jahren kam dafür schließlich der umfassendere Begriff „Programmatic Advertising“ in den Sprachgebrauch und löste das bisherige RTB und RTA ab. 
Rund um Programmatic entstand eine neue Szene von Adtech-Dienstleistern. Milliarden an Werbegeldern flossen an die GAFAs – Google, Apple, Facebook (jetzt Meta), Amazon. Geld, das den anderen Mediengattungen fehlte. Doch die Zeiten ändern sich.

2013 bis 2018 – Vom Realtime-Printing zum Programmatic Printing

Branchentrends

In den letzten zehn Jahren entwickelte sich der Digitaldruck, der auch an Marketing Automation Systeme angeschlossen werden kann. So beschrieb Digitaldruck-Pionier Gerhard Märtterer unter der Überschrift „Von Zuckerberg zu Gutenberg“ bereits in den DDV Branchennews 08/2016 das, was er damals noch „Real-Time Printing“nannte. 
Märtterer nutzte bewusst diesen Begriff, um die jungen Onliner in der Sprache Ihrer Welt anzusprechen. Zum Beispiel, wenn es galt, das Retargeting von Warenkorb-Abbrechern mit personalisierten Postkarten zu erklären. Zwar war 2016 der Qualitäts-Digitaldruck noch langsam und teuer. Aber die Grundlagen waren gelegt. 
Mit der Einführung von neuen Tinten und Druckköpfen ab den Hunkeler Innovation Days 2017 konnte der Digitaldruck im HighSpeed/HighQuality-Inkjet erstmals all das liefern, was Marketer brauchen: hohe Qualität bei hoher Geschwindigkeit zu bezahlbaren Preisen. Nun konnte Real-Time Printing im großindustriellen Maßstab umgesetzt werden. 
Von da an sprach Gerhard Märtterer von „Programmatic Printing“ oder kurz: „Programmatic Print“. In der Gedankenwelt der Onliner mutiert dabei ein Blatt Papier zum „flachsten Flatscreen der Welt“. Und den kann Programmatic Print eben genauso individuell und persönlich bespielen, wie andere einen elektronischen Bildschirm.

2020 – Gattungsmarketing über die Plattform Programmatic Printing des HighText-Verlags

Als Co-Herausgeber im Münchener HighText-Verlag startete Gerhard Märtterer im Juni 2020 eine Plattform, die online und in gedruckten Magazinen die 76.000 Abonnenten der Magazine und Online-Dienste aus dem HighText-Verlag erreicht. Über die Medien ONEtoONE, den Versandhausberater und die iBusiness erreicht die Plattform ONEtoONE Programmatic Printing die potenziellen Auftraggeber fürs Programmatic Printing in den Marketingabteilungen und Agenturen.

Finanziert werden diese Dienste durch Sponsorships seitens der Maschinenhersteller, Software-Häuser, Print Service Provider, Papierlieferanten und Postdientleister. Das Ziel ist es, Vorurteile gegen Print abzubauen und erste Schritte ins Programmatic Printing aufzuzeigen.

Jahreswechsel 2021 / 2022 – Das „Cookie-lose Zeitalter“ bricht an: DSA, DMA und PPA werden auf den Weg gebracht.

Der große Erfolg des Programmatic Advertising im Internet hatte auch seine Schattenseiten. Die vielen Werbebanner nervten. Die Klickraten sanken. Immer mehr User installierten Adblocker und bremsten so die Werbung aus. Schließlich machten sogar die großen Browseranbieter den Cookies schon ab Werkseinstellung das Leben schwer. 
Europa wurde mit der DSGVO und der ePrivacy-Richtlinie zum führenden Technologiewächter der Welt. Am 20. Januar 2022 tagte das Europa-Parlament in Straßburg. Die Abgeordneten verabschiedeten mit deutlicher Mehrheit ihre Position zum Entwurf der EU-Kommission für die neue EU-Verordnung über digitale Dienste, den sogenannten Digital Services Act (DSA). Damit sollen die derzeit geltenden Regeln der E-Commerce-Richtlinie aus dem Jahr 2000 aktualisiert werden. Das Gesetz soll 2023 in Kraft treten. Zusammen mit dem bereits im Dezember 2021 verabschiedeten Digital Markets Act (DMA) wird damit die personalisierte Werbung im Internet, wie wir sie bisher mittels Cookies kennen, nicht mehr möglich sein.
Spätestens am 20. Januar 2022 wird auch dem letzten Optimisten in der Adtech-Branche klar: Cookies werden sterben! Nun sucht eine ganze Branche händeringend nach alternativen Targeting-Möglichkeiten für personalisierte Werbung: Ob First-Party-Daten, ID-Lösungen, Contextual Targeting oder das von Google in Aussicht gestellte Kohorten-System – keine dieser Lösungen kann restlos überzeugen. Das ist die historisch einmalige Chance für Programmatic Print.


So wie rund ums Programmatic Advertising eine neue Adtech-Branche entstand, so entwickelte sich rund ums Programmatic Printing eine neue Generation von Print Service Providern (PSP). Ihre Maschinen und Tools sind ausgereift und die Workflows eingespielt. Sie können Schnittstellen zu den CRM-Systemen und Recommendation Engines einrichten und Print in der Marketing Automation genauso persönlich, individuell und zeitgenau ausspielen wie E-Mails, SMS oder Messenger Dienste. Dabei brauchen sie weder Double-Opt-in Permissions, noch sonstige Consents oder Einwilligungen. Denn es gilt die Regel des Gesetzgebers: Volladressierte postalische Mailings dürfen selbst dort in Briefkästen zugestellt werden, wo „Werbung – nein danke!“ draufsteht.

20. Januar 2022 – Die PPA Programmatic Print Alliance wird gegründet

Am selben Tag, an dem die EU für den Digital Services Act stimmt, vereinbaren der f:mp. Fachverband Medienproduktion und Maertterer one-to-one die Gründung der PPA. Die Alliance wird das in die Tat umsetzen, was der HighText-Verlag mit seinen Medien als Gattungsmarketing journalistisch beschreibt: innovative Pilotprojekte rund ums Programmatic Printing.

1. Februar 2022 – Der DDV veröffentlicht seine aktuellen Branchentrends

DDV-Branchentrend 2022

Die Trends sind verfasst vom PPA-Gründungsmitglied O/D Print. Dort wird über die Konsequenzen des „Cookie-less Age“ berichtet. Die Botschaft lautet: „Das ist die Chance für Programmatic Print“.

2. Februar 2022: Die Meta-Aktie zieht die Nasdaq hinunter

Am 2.2.22 veröffentlichte der Facebook-Mutterkonzern Meta seine Quartalsergebnisse. In der Folge verlor die Meta-Aktie ein Viertel ihres Wertes. Dieser extreme Kurssturz, der binnen eines Tages über 200 Milliarden US-Dollar vernichtete, vermittelt eine Vorahnung davon, welche gravierenden Disruptionen das Cookie-lose Zeitalter bringenwird. Die Worte in den DDV-Branchentrends können nun wie ein Orakel gedeutet werden.
Dabei ist es nicht der minimale Rückgang der Nutzerzahlen durch die Konkurrenz von TikTok, wie uns Marc Zuckerberg weißmachen will, sondern es ist der massive Verlust der Cookies auf Apple-Geräten, der Meta den Gewinn verdirbt. Und wenn 2023 die EU mit dem Digital Services Act DSA ihre schärfsten Wachhunde gegen Cookies von der Leine lässt, dann ist „das süßeste Stück der Torte zum 75. Geburtstag des DDV“ tatsächlich wieder analog.
Dieser 2.2.22 an der Nasdaq wird die Werbewelt verändern.

20. Februar –  Die PPA startet mit den operativen Maßnahmen und Eventplanungen

Die PPA-Mitgliedergewinnung läuft an. Mit Medien-Partnern wird verhandelt. Experten werden als PPA-Botschafter gesucht. Das Programm für die PPA-Bühne auf der PRINT & DIGITAL CONVENTION wird entwickelt.

 

2. Mai 2022 –  Die Website der PPA geht online 

Die beiden Initiatoren der PPA lassen sich dazu in ihrer Presse-Info so zitieren:
„Das wird eine anspruchsvolle Aufgabe, ein sehr spezielles Transformationsprojekt. Das lässt sich nicht allein von einzelnen Verlagen oder Verbänden organisieren, die ja viel breitere Spektren bedienen müssen. Dazu braucht es eine Speerspitze wie die PPA mit einer ganz gezielten Fokussierung auf ein Thema“, so Gerhard Märtterer.
„Für uns steht nicht der kurzfristige projektbezogene Erfolg im Vordergrund, sondern das ganzheitliche Voranbringen des Programmatic Print und somit gleichzeitig eine strategische Neuausrichtung für Print hin zur Vollindividualisierung“ führt Rüdiger Maaß aus.